Психологические приёмы в рекламе и журналистике: как работает слово
Мы знаем, что возможности слова не ограничены. Это эффективный инструмент, способный направить читательскую мысль в любое русло. Мы не будем затрагивать вопросы формирования общественного мнения и социально-политические аспекты и расскажем о коммерческой пользе, которую можно извлечь из правильного словоупотребления.
Задолго до того, как мир узнал об НЛП, писатели и журналисты уверенно владели его приёмами, именуя их литературными. Позже их взяли себе на заметку агенты-коммивояжеры, а спустя десятилетия техники НЛП начали применяться в рекламе. И, хотя теперь они называются по-другому, суть остается той же. Что это за приёмы? Рассмотрим подробнее.
Раппорт или подстройка: «Мы с тобой одной крови»
С читателем нужно говорить на одном языке и на интересующие его темы. Сравните грубоватую по тону заметку жёлтой прессы с обзором новинок бытовой электроники. Увидели разницу? У каждого издания своя аудитория — автор статьи учитывает психологический портрет, пол, возраст, сферы интересов. Доводы в пользу идеи (товара, услуги) не выходят за рамки потребностей целевой группы — иначе они не возымеют никакого действия.
О чём расскажет писатель в сентиментальном романе для девушек? О вечеринках, любви, дружеских тусовках и модных нарядах. А что вы увидите в рекламе молодёжной линии косметики? Разумеется, романтическое свидание, ночной клуб и шоппинг с подружками. И ни слова о полезных свойствах, натуральном составе и прочих достоинствах, которые оценят женщины старше тридцати.
Эмоциональное вовлечение: «Ах, ах! Высокий класс!»
Если внимательно читать книги и прессу, то можно заметить эмоционально окрашенные слова-индикаторы: молодчина, тупица, красотка, умница, милашка, недотёпа и др. «Проглатывая» их в тексте, читатель подсознательно реагирует, — так, как он обычно реагирует, когда слышит подобное в свой адрес. Позитивно заряженный текст оставляет радостное послевкусие, в то время как негативный посыл может повергнуть в уныние или вызвать протест.
Другой вариант — использование образов. Метафоры и сравнения не только оживляют материал и облегчают восприятие, но и задают эмоциональный тон всей статье. Пример развёрнутой метафоры — «рецепт» на главной странице или сравнение с менеджером, пример рекламной метафоры — известные слоганы «не дай себе засохнуть», «сокрушительный удар по ангине», «территория настоящих мужчин».
Якоря и паттерны: «В глубинах подсознания»
Игра на чувствительных струнах души — излюбленное занятие публицистов. Стремление к успеху, признанию, потребность в безопасности, комфорте — набор базовых человеческих нужд из века в век остаётся неизменным. Напугайте потребителя «монстрами» под ободком унитаза, а затем посулите «сверхмощный спрей, убивающий все бактерии» и тот, не задумываясь, купит средство, — хотя раньше даже не подозревал, какой страшный зверь обитает в его туалете.
Подбор фактов, или смысловые акценты: «Три пишем, два в уме»
Зачастую автор подбирает сведения, подтверждающие правильность его позиции. Противоречивые факты игнорируются, а бесполезные не принимаются в расчёт. Естественно, описывая товар, продавец обращает внимание на преимущества и замалчивает изъяны, которые могут отпугнуть покупателя. Увы, это закономерность: о достоинствах продуктов мы узнаем из рекламы, о недостатках — из личных отзывов.
Агитация и антиагитация: «Выбери меня!»
Если агитация сводится к посылу «Я лучший», то антиагитация сердито брюзжит: «Все плохие, кроме меня». Иногда эти приёмы идут рука об руку в сочетании с подбором фактов. Так, некоторые авторы, желая аргументировать свои цены, противопоставляют себя биржевым новичкам-любителям. Хотя приём и работает, при ближайшем рассмотрении он оказывается некорректным: у профессиональных копирайтеров и фрилансеров с бирж разные категории клиентов. Дешёвый текст используется там, где заказывают копирайтинг, чтоб хоть чем-то заполнить низкобюджетный сайт, дорогой — где требуется первоклассный контент.
Это лишь малая часть приёмов — один из китов мира рекламы и журналистики. Кто-то называет их средствами убеждения, кто-то видит в них злостную манипуляцию, а кто-то пользуется в пределах разумного, создавая яркие, эмоционально окрашенные статьи, призванные помочь потребителю найти свой товар, а производителю — получить честную прибыль.