Правила рекламного копирайтинга: опыт команды «Jastudio»

Рекламный копирайтинг — устойчивое тавтологическое словосочетание, которое мы слышим от заказчиков всякий раз, когда речь идёт о продающих статьях. Собственно, «копирайтинг»* — это написание текстов, стимулирующих потребительский интерес и мотивирующих к совершению покупок. Такие тексты используются:

• в презентациях;
• на лендинговых страницах;
• в статьях с обзорами новинок;
• на страницах описаний услуг и товаров и т.п.

Более того, любой сайт, от «визитки» до интернет-магазина, заполняется привлекательным с точки зрения маркетинга контентом, поскольку создаётся с коммерческой целью — если это не портал государственной службы.

Приёмы рекламного копирайтинга известны каждому, но пользоваться ими умеют не все. У нас есть преимущество: мы учились технологиям продаж на практике. Члены нашей команды провели тысячи успешных переговоров; нам редко доставались «тёплые» клиенты, готовые заключить договор с первым встречным — мы работали с требовательными, сложными, сомневающимися заказчиками. Однако мы сумели найти к ним подход.

Теперь наработанные опытом правила помогают создавать эффективный контент.

Определяем целевую аудиторию

Клиентов, которым нужны ваши услуги (продукты), великое множество! Мало продаж? Вероятно, ищете не там. Вы можете представить себе рекламу BMW в метро? Звучит абсурдно, но факт: несколько лет назад вагоны столичной подземки были сплошь обклеены красочными стикерами с логотипом немецкого концерна. Спам-реклама вызвала у большинства людей агрессивное недоумение, и эта реакция явно оказалась не той, на которую рассчитывали авторы неудачного «креатива».

Промахнувшись в выборе целевой группы, вы работаете вхолостую, а в это время потенциальный клиент обращается к вашему конкуренту.

Подумайте, какие потребности удовлетворяет товар (услуга), найдите тех, кто их испытывает — это и есть ваша целевая группа.

Авто представительского класса покупают граждане с достатком выше среднего, предпочитающие личный комфорт. Разыскать такого гражданина в метро — непосильная задача. Массовые марки, между тем, успешно рекламируются в общественном транспорте, т.к. часть пассажиров морально и финансово готова сесть за руль недорогого автомобиля.

Смотрим на товар глазами покупателя

У любого продукта есть достоинства и недостатки. И то, и другое оценивается субъективно. Если вы точно определили целевую группу, достоинства будут решающими, а недостатки — несущественными. Так, бытовая техника категории «люкс» имеет серьёзный недостаток — цену, но тем, кто может позволить себе такую покупку, она не кажется критичной, а кто-то и вовсе считает, что «дорого — значит круто».

Взгляните на товар глазами потребителя, проанализируйте выгоды клиента, и только после этого приступайте к формулировке преимуществ и разработке уникального торгового предложения. Учтите, что УТП предполагает истинную уникальность. Это предложение, которого нет у ваших конкурентов.

Разговариваем на языке клиента

Приезжая в Париж, вы говорите с местными жителями по-французски. Помогая ребёнку выполнить домашнее задание, вы объясняете так, чтобы он понял. Этот же правило действует и в отношении письменной речи.

Текст для женской аудитории должен быть лёгким, эмоциональным, ярким, как статья в глянцевом журнале. Точный и логичный деловой контент, иллюстрированный цифрами, стимулирует интерес прагматичного заказчика. Анонс пафосной вечеринки требует такой же пафосной рекламы — публика ждёт эксклюзивного отдыха.

Научитесь говорить на языке целевой аудитории и запомните, что слово должно быть живым, а уж продающее слово — тем более!

Качество текста — штрих к репутации

Лексические, логические и грамматические ошибки, неточные синонимы, архаизмы, тавтология, плеоназмы (многословие), канцеляризмы: чего только не встретишь в безукоризненных на первый взгляд материалах с правильной орфографией и грамотным синтаксисом.

Да, такие ошибки не бросаются в глаза — мы все привыкли читать по диагонали. Но внимательный заказчик их заметит. Чем это чревато? Напомним, что встречают по одёжке, и приведём аналогию. Представьте, что вы явились на деловую встречу в новом костюме с прорехой под мышкой… Считаете это недопустимым для топ-менеджера солидного предприятия? Совершенно верно!
Так же и с текстом.

Мы только что нарушили правило №3, смутив вас профессиональной терминологией, но в некоторых случаях уместно делать исключения.

Единство формы и содержания

Стилистика и содержание статьи должны соответствовать фирменному стилю и дизайну сайта (каталога, буклета). Страницам а-ля винтаж подойдёт изящный литературный слог с кружевами эпитетов и метафор. Яркие цвета и контрастные сочетания подчеркнёт позитивный, жизнеутверждающий текст. Строгие линии и сдержанные тона в духе минимализма дополнит эффектный лаконичный контент.

Конечно, авторы «Jastudio» используют и другие приёмы при написании продающих статей, но о них мы расскажем в следующий раз. А пока вы можете почитать о нашей команде, ознакомиться с прайсом и ЗАКАЗАТЬ рекламный копирайтинг.

____________________________

*Термин пришёл к нам из Штатов, где копирайтерами называют создателей текстов рекламного характера. В рунете не принято делить авторов на копирайтеров и вебрайтеров, поэтому в России эта должность условно считается универсальной.